Joshua Rubin over de toekomst van immersive experiences: "Niet op een scherm, maar in de ruimte waar technologie, performance en betekenis elkaar raken” (video)

Wat als je niet langer alleen naar een verhaal kijkt, maar er daadwerkelijk in kunt stappen? Volgens de Amerikaanse Emmy-winnende regisseur Joshua Rubin is dat mogelijk geen sciencefiction meer. In zijn visie op de toekomst van immersive experiences (IX) vervagen de grenzen tussen film, theater, games en kunstmatige intelligentie. De vraag is niet of we deze werelden gaan bouwen, maar hoe: als oppervlakkige AI-simulaties, of als betekenisvolle ruimtes waarin mensen opnieuw leren spelen, verbinden en ervaren.

Op 3 oktober deelde Joshua Rubin zijn ideeën tijdens een masterclass in het Eye Filmmuseum in Amsterdam, georganiseerd door CIIIC en de Dutch Games Association. Met meer dan 25 jaar ervaring, van Assassin’s Creed II en Destiny tot The Walking Dead en zijn huidige project Orion Drift, schetste hij een toekomst waarin verhalen niet langer worden bekeken, maar beleefd. 

Aan de hand van voorbeelden uit videogames, immersief theater, VR en opkomende AI-personages introduceerde Rubin zijn raamwerk voor “story living” - ervaringen gedefinieerd door radicale keuzevrijheid, hyperreactiviteit en diepe personalisatie.

Verleden: van theater tot videogame

Volgens Rubin voorzien interactieve verhalen in een eeuwenoude menselijke behoefte. Anderhalve eeuw geleden bood theater al een vorm van immersie: samen ervaren, voelen en reflecteren. Videogames voegden daar agency aan toe; de mogelijkheid om keuzes te maken die invloed hebben op het verloop van het verhaal.

Toch blijft één vraag centraal: hoe combineer je de vrijheid van de speler met de emotionele structuur van een goed verteld verhaal? Rubin noemt dit de centrale spanning van interactieve storytelling: keuzevrijheid versus catharsis.

De sleutel ligt volgens hem in “story living”; verhalen waarin je niet alleen observeert, maar zelf deel wordt van het verhaal. Terwijl theater en games elk hun eigen vorm van onderdompeling boden, bevinden we ons nu op een nieuw kruispunt. De technologie is volwassen genoeg om werelden te bouwen die beide werelden combineren — maar de vraag is: zijn wij als mensen er al klaar voor?

Heden: tussen technologie en mens

De huidige stand van IX is veelbelovend, zoals wij zien bij CIIIC, maar ook vol obstakels. De technologie is er — maar de taal nog niet. Makers, ontwerpers en kunstenaars zoeken naar nieuwe vormen om betekenisvolle ervaringen te creëren die verder gaan dan spektakel of technische virtuositeit.

De grootste uitdagingen zijn niet technologisch, maar menselijk. Hoe maak je keuzes voelbaar en niet alleen interactief? Hoe laat je spelers vrijheid ervaren zonder dat het verhaal zijn richting verliest? En hoe schaal je zulke intieme ervaringen zonder dat ze hun ziel verliezen?

Steeds duidelijker wordt dat echte immersie niet draait om brillen, headsets of algoritmes, maar om wat ze mogelijk maken: momenten van verwondering, verbondenheid en spel. De toekomst van IX ligt niet in nóg meer technologie, maar in het vinden van de juiste balans tussen mens en machine.

Toekomst: van AI naar menselijke verbinding

Rubin ziet in kunstmatige intelligentie geen bedreiging, maar een kans om verhalen juist menselijker te maken. In zijn visie ligt de toekomst van immersive storytelling bij AI-personages die kunnen improviseren — niet om de mens te vervangen, maar om spelers te begeleiden in betekenisvolle keuzes. Hoe meer AI taken overneemt, zegt hij, hoe meer we de menselijke ervaring zelf zullen waarderen.

Theater wordt in die context opnieuw waardevol: intiem, fysiek en persoonlijk. Waar film massaal werd, biedt theater — en bij uitbreiding IX — de nabijheid waar mensen naar verlangen. Spel speelt daarin een centrale rol. Rubin noemt het “zo essentieel als slaap”, omdat het ons de vrijheid geeft om te verkennen, te verbinden en opnieuw betekenis te vinden.

Een treffend voorbeeld van hoe technologie en menselijkheid kunnen samensmelten zag Rubin tijdens SXSW 2025, waar wij Rubin leerden kennen, bij de Nederlandse immersive ervaring Ancestors van Steye Hallema’s Smartphone Orchestra, die later een Gouden Kalf won voor Beste Digitale Cultuurproductie. De ervaring, waarin 24 vreemden met hun smartphones één collectieve symfonie vormden, raakte hem diep. Volgens Rubin toonde Ancestors hoe technologie juist kan dienen als katalysator voor menselijke verbinding: door verhalen niet alleen te vertellen, maar samen te beleven.

De Visie: Voorbij Passieve Entertainment

Rubin opende met zijn fantasie om Netflix te vertellen dat hij een cyberpunk-avontuur wil met Jennifer Lawrence en Humphrey Bogart in de hoofdrollen — en vervolgens via een VR-bril die wereld binnen te stappen. Niet alleen kijken, maar betekenisvolle keuzes maken die het verhaal dynamisch hervormen. Dit is niet het dystopische “AI-slop” van de feelies uit Brave New World, maar de holodeck-fantasie die Janet Murray beschreef in Hamlet on the Holodeck: goed vertelde, interactieve verhalen, gepersonaliseerd voor elke deelnemer.

Hij citeerde Chris Milks observatie dat VR “het vermogen vertegenwoordigt om een verhaal samen met iemand anders te beleven — een verhaal dat je samen leeft in plaats van samen bekijkt — binnen wat in essentie een droom van de auteur is.” Dit idee, dat fundamenteel verandert hoe we ons verbinden met verhalen en met elkaar, is Rubins leidraad geworden.

Story Living definiëren

Rubin onderscheidt “story living” met drie kernprincipes:

1. Radicale handelingsvrijheid: Niet slechts vooraf bepaalde keuzes, maar de vrijheid om te doen wat je wilt.
2. Hyper-reactiviteit: De wereld reageert met een “yes, and” op alles wat je doet.
3. Diepe personalisatie: Het verhaal kent je goed genoeg om te leveren wat je nodig hebt.

De schaalbaarheidsuitdaging

Live theater in VR biedt onbeperkte interactiviteit via menselijke acteurs die in real time optreden, maar het schaalt niet verder dan kleine groepen. Bedrijven zoals Metamovie’s Alien Rescue laten spelers deel uitmaken van een bemanning van ruimtepiraten met getrainde acteurs — een prachtige en intieme ervaring, maar beperkt.

De voor de hand liggende oplossing is AI, die zich razendsnel ontwikkelt van simpele chatbots tot volledig handelende persoonlijkheden. Fortnite introduceerde onlangs een AI-versie van Darth Vader, waarmee spelers tijdens gevechten konden praten. Ondanks af en toe een hapering was het belangrijkste hoe snel een responsief personage de game-ervaring herconfigureerde — van gescripte scènes naar improviserende partners.

Ronnie Abovitz, oprichter van Magic Leap, stelde de “Kyoto-test” voor — waarin je door elke steeg kunt dwalen, met een oude vrouw in een theehuis kunt praten, haar volledige levensverhaal hoort en verhaallijnen uit haar verleden kunt volgen. Maar Rubin betoogt dat een simulacrum van het leven niet genoeg is — hij wil verhalen, geen gesimuleerde existentie.

De Centrale Spanning: Handelingsvrijheid versus Katharsis

Handelingsvrijheid — de vrijheid om te doen wat we willen — is wat spelers verlangen. Katharsis — structuur, betekenis en thema — is wat toeschouwers zoeken in films of boeken. Kunnen we beide hebben, of zijn ze fundamenteel onverenigbaar?

Rubins antwoord: ze staan volledig op gespannen voet met elkaar, wat het extreem moeilijk maakt om beide te bereiken. Toch hebben 150 jaar immersief theater en 50 jaar videogames instrumenten en technieken ontwikkeld om die kloof te overbruggen.

Maxime 1: Activiteit is geen Handelingsvrijheid

Aan de hand van voorbeelden als Punchdrunk’s Sleep No More benadrukte Rubin dat, hoewel je je radicaal vrij kunt voelen, veel immersieve ervaringen slechts een beperkte interactiviteit bieden — je enige keuze is vaak waar je staat en waar je kijkt. Echte radicale handelingsvrijheid betekent dat de wereld reageert, zich aanpast en evolueert op basis van jouw acties.

Handelingsvrijheid is niet iets wat je ziet, maar iets wat je doet.

Maxime 2: Jij bent niet het publiek — jij bént het verhaal

De protagonist zijn betekent dat de wereld haar kant van de afspraak nakomt en echt aanvoelt. Rubin verkende extreme voorbeelden zoals You Me Bum Bum Train, waar één deelnemer tegelijk door 75 minuten aan kamers beweegt — waarin hij steeds de hoofdrol speelt: een voetbalteam coachen, een gijzeling onderhandelen, of zelfs een stukje sushi zijn op een dienblad.

Maxime 3: Hoe dieper je gelooft, hoe vrijer je speelt

Geloof is kwetsbaar. Johan Huizinga’s concept van de “magische cirkel” — een onzichtbare grens die de echte wereld scheidt van de spelwereld — is essentieel voor immersieve ervaringen. Zodra je binnenstapt en de regels accepteert, voel je je veilig genoeg om los te laten.

Videogames bereiken dit via diegetisch design — spelmechanieken die binnen de wereld zelf bestaan, niet als externe interface. Rubin pleit voor uitbreiding naar diegetisch verhaal: verhaalelementen die natuurlijk in de wereld aanwezig zijn, zoals in Meow Wolf’s House of Eternal Return.

Maar geloof alleen is niet genoeg. Mensen hebben een sociale context nodig — een “alibi om te spelen” — die toestemming geeft om deel te nemen. Zoals de verlichting en muziek van een club ons een alibi geven om te dansen, zo geeft een groep mensen die volledig meespeelt ons de vrijheid om dat ook te doen.

Maxime 4: Verhaalwerelden ontvouwen zich via ontdekking

Spelers willen verhalen zelf ontdekken in plaats van ze te volgen. Maar zonder richting wordt een verhaalwereld slechts een wereld. Daarom zijn er “story magnets”: elementen die deelnemers op natuurlijke wijze naar belangrijke punten trekken via nieuwsgierigheid in plaats van sturing.

Pretparken gebruiken “weenies” — enorme herkenningspunten zoals Assepoesters kasteel dat overal zichtbaar is. De recente Legend of Zelda-games passen dit meesterlijk toe, met horizonten vol bezienswaardigheden die je nieuwsgierigheid wekken.

Sam Barlows Her Story toont “gesproken weenies” — mysterieuze haakjes in dialogen. Spelers zoeken door een database met interviewclips door trefwoorden te typen, maar Barlow heeft strategisch intrigerende namen ingevoerd die natuurlijk leiden van de ene ontdekking naar de volgende. Je hebt het gevoel dat je de controle hebt, maar de ontwerper weet precies welke deur je opent — omdat die het interessantst is.

Goede interactieve verhalen dwingen spelers niet, ze lokken ze met kruimelsporen die ze graag volgen.

Betekenisvolle Keuzes en AI-personageontwerp

Naarmate we AI-gedreven interacties ontwikkelen, blijven dezelfde principes gelden: open gesprekken zijn saai. De beste scènes geven spelers een doel en meerdere strategieën om dat te bereiken. Cruciaal: ontwerpers moeten altijd “yes, and” zeggen — nooit keuzes afstraffen.

AI-personageontwerpers gebruiken inmiddels Stanislavski’s improvisatiekader met twee LLM’s (taalmodellen) per personage. Eén fungeert als “intentiemotor” en bewaakt de persoonlijkheid; de ander als “gebeurtenismotor”, die de scène voortstuwt naar het volgende noodzakelijke moment.

Regisseur Jack Aldeser (The Mannequins) noemt deze momenten “cadenzas” — gestructureerde improvisaties waarin de speler vrij is om te verkennen, maar de compositie nooit haar vorm verliest. Het is “improvisatie die voelt alsof ze moest gebeuren.”

Laatste Maxime: Vrijheid in Spel, Structuur in Ontwerp

Of het nu met AI, live acteurs of VR-acteurs is — de beste interactieve personages laten spelers de ervaring sturen, terwijl ze zorgvuldig zorgen dat het verhaal blijft landen. Wanneer de structuur stevig staat, ontspannen spelers zich, stoppen ze met het testen van de grenzen, vertrouwen ze het verhaal — en geven ze zich over aan het spel.

Conclusie

De toekomst van interactive experiences draait niet om technologie, maar om het herontdekken van menselijkheid. Als AI en immersieve media ons niet alleen verhalen laten zien, maar ze laten ervaren — om onszelf en anderen beter te begrijpen — dan kunnen ze een sleutelrol spelen in hoe we samen betekenis creëren.

Zoals Esmeralda Massaut zegt: “Als we mensen kunnen helpen een betere levenskwaliteit te ervaren, is dat de ultieme droom.”
Of, zoals Rubin het verwoordt: “De toekomst van verhalen vertellen ligt niet op een scherm — maar in de ruimte tussen ons.”

In essentie gaat story living over het herontdekken van de delen van onszelf die nog in staat zijn tot verwondering — en over het bouwen van werelden die het waard zijn om in te geloven. Technologie is slechts het medium. Wat telt, zijn de verhalen die we samen kiezen om te beleven.

In gesprek met de bezoekers

Na afloop van Rubins presentatie gingen deelnemers met elkaar in gesprek over de kansen en uitdagingen van immersive experiences. We spraken Ard Bonewald (Breda University of Applied Sciences) en Esmeralda Massaut (Enliven) uitgebreid off camera over wat zij meenamen uit de talk en hoe zij naar de toekomst van het vak kijken.

Ard Bonewald ziet AI als een waardevolle kans om IX te verrijken, maar waarschuwt ook voor de ethische spanningen die daarbij komen kijken. “Hoe zorgen we voor een goede balans tussen agency en suspension of disbelief?” vraagt hij zich af. “Wat gebeurt er als transparantie en ethiek botsen met creatieve vrijheid?” Volgens Bonewald moeten ontwerpers zich niet blindstaren op technologie, maar bewust blijven van de morele implicaties van hun keuzes.

Ook Esmeralda Massaut benadrukte hoe krachtig IX kan zijn bij het invoelbaar maken van maatschappelijke thema’s. “De grootste kans van IX is om moeilijk grijpbare thema’s tastbaar te maken,” vertelt ze.

Tegelijkertijd wijst ze op de beperkingen van de huidige technologie, zoals de beperkte rekenkracht van standalone VR-headsets en de toegankelijkheid voor een breder publiek. Volgens haar ligt de uitdaging in het behouden van menselijkheid in de ervaring: “Het gaat niet om de techniek, maar om wat het in beweging zet bij de gebruiker.”

Op camera — te zien in de video onder dit artikel — spraken we ook met Puck van Dijk (Studio Puck van Dijk) en Eva Marsálková (Explore Deep) over waar zij de grootste kansen zien. Puck van Dijk benadrukt dat elke sterke IX-ervaring begint met een goed verhaal. Volgens haar werkt AI nog niet vlekkeloos, maar ligt juist daar de potentie: “We voelen aan alles dat dit nog maar het begin is.” Ze pleit bovendien voor meer aandacht voor de fysieke, zintuiglijke kant van beleving: “We zijn geen robots — het moet menselijk en voelbaar blijven.”

Eva Marsálková vult aan dat ze van Rubin leerde dat er verschillende niveaus van immersie bestaan — van volledige onderdompeling tot passieve deelname — en dat ontwerpers moeten leren voor al die lagen tegelijk te ontwerpen. Daarnaast noemt ze de hoge kosten van hardware een belangrijke drempel, net als de vraag hoeveel agency gebruikers in de toekomst écht zullen behouden.

Ondanks de obstakels klonk er vooral optimisme bij de bezoekers. IX groeit, experimenteert, en laat zien dat technologie en menselijkheid niet tegenover elkaar hoeven te staan, maar elkaar juist kunnen versterken in de toekomst.

---

CIIIC would like to thank Joshua Rubin for sharing his insights and the Dutch Games Association for co-organizing this inspiring masterclass. You can follow Joshua Rubin on Linkedin, BlueSky and Instagram; read more on is website subverse-interactive.com. Make sure to support his Kickstarter project for a Sci-Fi Comic titled TIME SENSITIVE #1, a project by Strangeland Comics.